Как разработать современный бренд футбольного клуба

История альтернативного ребрендинга футбольного клуба «Мариуполь»: от эскизов эмблемы до производства формы

Отправить

Идея поработать над стилем футбольного клуба у меня появилась примерно год назад. К тому времени мы с командой разработали полноценный брендинг города Мариуполя и занимались его внедрением вместе с муниципалитетом. Также мы нарисовали эмблему и дизайн экипировки для баскетбольного клуба «Мариуполь» (наследника «Азовмаша», обанкротившегося в 2014 году). И я задумался над тем, что на фоне слухов о переименовании «Ильичевца», было бы интересно взяться за футбольный брендинг.

Оригинал статьи опубликован на сайте Tribuna.com

Лев – символ баскетбольного клуба «Мариуполь». Якорь – символ города, на городском транспорте.

Я с детства увлекаюсь футболом. Ходил в секцию при главной городской команде – «Ильичевец», а будучи студентом Донецкого университета, изучал футбольный маркетинг на примере «Шахтера». Я особо не рассчитывал, что ко мне обратится футбольный клуб «Ильичевец» и предложит разработать бренд-коммуникацию под новое имя, поэтому решил сам прийти с предложением.

На тот момент «Ильичевец» с отрывом лидировал в Первой лиге (втором по значимости украинском эшелоне). Все шло к возвращению команды в Премьер-лигу. В стране приняли Закон о декоммунизации, и это значило, что сезон 2017/18 клуб, названный в честь спонсора – металлургического завода, начнет с новым именем. На сайте шло голосование, рассматривались разные варианты: «Металлург», «Мариуполь», «Азовец». Тут следует отметить, что «Ильичевец» за свою относительно недолгую историю с 1960 года уже 11 раз менял свое название. Мой испанский приятель, которому я недавно показывал наш проект, особенно удивился этому факту. Еще бы! Я сделал ставку на «Мариуполь», потому что это красиво, звучно, оригинально и объединяет весь город.

Ниже: «Ильичевец» досрочно выигрывает чемпионат Первой лиги и возвращается в Премьер Лигу / Пресс-служба ФК «Мариуполь».

В начале мая я запостил на фейсбуке объявление том, что ищу контакт в представительстве Nike. Я прощупывал почву и искал возможность сделать пошив формы под заказ в максимально сжатые сроки. Мне написал дизайнер Дима Сильченко, удивительным образом прочитавший мои мысли: «Тот же Ильичевец можно было бы наконец оформить нормально». Мы решили объединить свои усилия.

Мы поставили четкую задачу сделать не просто эмблему и фирменный стиль, а разработать новую систему визуальной коммуникации клуба, который заинтересован в выходе на новые рынки и стремится к прибыльности. Нас вдохновил ребрендинг туринского «Ювентуса», в котором мы увидели имидж, заточенный под разные аудитории и языки. Современные клубы, желающие зарабатывать больше, уже давно выходят за пределы своего города и страны. Вы спросите, почему мы выбрали «Мариуполь», которому это все на данном этапе не нужно? Для нас этот клуб был своеобразным «чистым листом», идеальным для построения новой модели. Расставляя акценты на футбольный маркетинг, мы хотели показать пример большинству местных клубов, на матчах которых стадионы пустуют.

«Ювентус», представив новый брендинг в январе 2017, вышел за пределы футбольного рынка, став лайфстайл брендом

Исследование

Май 2017. Через месяц «Ильичевцу» уже нужно было заявляться в Премьер-Лигу с новым названием, которое еще не выбрали. Помимо него, было еще много неизвестных – клубные цвета, спонсоры, позиционирование. С клубом не получалось наладить связь. На мои письма и звонки не отвечали, да и в городе, на тот момент, никто не понимал, кто им управляет. Мы решили не ждать новостей, а разрабатывать брендинг, который считаем уместным. На все это у нас , по сути, было две недели.

Начали с исследования: перерыли футбольные форумы с архивными эмблемами мариупольских команд, фотографиями экипировки, посетили мариупольский городской музей, опросили футбольных болельщиков об ассоциациях и имидже. Мы заметили, что активные фаны уже много лет используют неизменные оранжево-синие цвета в баннерах и атрибутике, тогда как клуб от сезона к сезону хаотично меняет цвета основной формы – красный, синий, белый и даже желтый. Также на трибунах часто можно увидеть баннеры с чайкой и прежним названием клуба «Металлург».

Игроки мариупольской заводской команды «Никополь-Провиданс» (из архива краеведческого музея)

Чаще всего экипировка «Ильичевца» была красной или синей. Это самые популярные цвета среди украинских футбольных команд.

Эволюция эмблем
и названий

1977
1992
1996
1998
2002

Создавая брендинг, очень важно отличаться от других, чтобы настоящие и потенциальные болельщики могли легко идентифицировать себя. Звучное имя «Мариуполь» идеально подходило клубу, который представлял весь город. Нам нравилось, что у фанов уже есть свои любимые цвета и символы, причем оригинальные в украинском футболе. Нам не нужно было навязывать что-то новое.

Логотип

Мы поставили задачу разработать гибкий логотип с именем «Мариуполь» и с любимым болельщиками символом – чайкой, легко трансформирующийся под разные задачи, форматы, носители. Нам было важно, чтобы символ клуба был одинаково хорош на белом, оранжевом, зеленом либо фоне с фотографией, чтобы он эффектно выглядел в металле, пластике, вышивке по игровым футболкам, на подстриженном на газоне, в заставке футбольного симмулятора FIFA18 и в социальных сетях.

Изучив эскизы, мы сделали ставку на логотип, похожий по композиции на круглый из 90-х, но с большим оранжевым солнцем, выступающим красивым контрастным фоном для чайки. К тому же получился яркий сюжет, отсылающий к природе Приазовья.

Эмблема мариупольского «Металлурга»

Далее мы примеряли логотип на разные носители, попутно упрощая его и сохраняя различные производные версии – монохромную для фото-фонов, яркую градиентную для телевидения, классическую, миниатюру для аватарок и тд.

Форма

Конечно же, одним из главных носителей логотипа является игровая форма. Нам хотелось поэкспериментировать с материалами и сублимационной печатью на ткани, нанеся оригинальный паттерн.

Вскоре мы пришли к пониманию, что не успеем подготовить тестовые образцы такой формы к новому сезону, да и клуб, скорее всего, не будет готов заключить миллионный контракт с техническим спонсором на оригинальный дизайн футболки. В Украине, насколько мы знаем, только для «Шахтера» и «Динамо» отшивают оригинальные дизайны экипировки, тогда как остальные клубы закупают форму по базовому каталогу и уже самостоятельно наносят наклейки и шевроны.

Для основного (домашнего) комплекта мы выбрали синий верх и оранжевый низ. Гостевой же должен был быть максимально контрастным к домашнему и было решено нанести символику на белую форму с мелкими синими деталями.

Было интересно поэкспериментировать с эмблемами и спонсорскими наклейками. Так, два комплекта формы имеют разные варианты эмблем. На синюю футболку мы нанесли упрощенный логотип: акцент на белой чайке, которая даже чем-то похожа по форме на найковский «свош». Белоснежный выездной комплект формы украшает полная версия эмблемы, вышитая на шевроне. Кстати, если бы мы делали третий или вратарский комплект, например, в розово-серых тонах, можно было бы легко адаптировать эмблему – перевести ее в соответствующую цветовую гамму.

В логотипе и других элементах фирменного стиля был использован шрифт «Мариуполь», который широко внедряется муниципалитетом в городе и бесплатно доступен каждому желающему.

Для игровых номеров мы отрисовали оригинальные цифры в стиле геометричеких гротесков, правильные линии которых напоминают спортивную разметку на стадионах.

В тот момент было неясно, кто станет титульным спонсором клуба и мы решили нанести на грудь выразительный символ – официальный логотип города Маруполь, якорь, который выливается из металлургического ковша. По нашему мнению, такой смелый ход сразу привлечет внимание болельщиков и они заинтересуются городом. Конечно же, это решение в рамках проекта, а в реальности на груди будет хорошо смотреться любой логотип спонсора, особенно, его монохромная версия.

Мы не сомневались в выборе экипировки фирмы Nike – их модели отличают качественные материалы, технологии и эффектный фасон. К сожалению, у нас так и не получилось договориться с американской компанией об изготовлении тестовых образцов. В итоге мы сделали заказ в немецком интернет-магазине, который продавал недоступные в Восточной Европе, базовые комплекты модели Vapor, нужных нам артикулов.

Презентация 1.0

В конце мая стало известно новое название клуба – «Маруиполь». Мне позвонили из клуба, узнав, что мы готовим предложение и попросили поскорее прислать наш логотип. Сказали, что им скоро заявляться в новый чемпионат и нужно передавать файлы официальной клубной символики. Я был рад, что на нашу инициативу обратили внимание. Мы отправили презентацию по электронной почте, но так и не получили ответа.

18 июня нас поблагодарили на официальном сайте, при этом утвердив другой вариант сине-оранжевой эмблемы с чайкой. Все бы ничего, но на нем был искажен (по сути расколот пополам) логотип города, что было грубым нарушением правил его использования.

Официальный логотип ФК «Мариуполь»
Официальный логотип города Мариуполя

Несмотря на это, мы приняли решение продолжить работу, потому что проект еще был далек от того вида, к которому мы стремились. Мы ждали доставку формы, а она растянулась на две недели.

Дизайн и производство формы

29 июня я наконец получил коробку с комплектами выездной и домашней формы. Далее предстоял любопытный процесс ее оформления. Мы подготовили прототип, распечатав все наклейки в реальном масштабе – фамилии, номера, эмблемы, логотипы спонсоров. Мы прикладывали на ткань вырезки и корректировали размеры.

В Nike мне посоветовали компанию, которая занимается обклейкой спортивной формы в России. Я приехал в их магазин в Лужниках, полный образцов и разных сувениров российских спортивных команд. Передо мной было огромное количество вариантов высокотехнологичных шевронов – от простейшей вышивки до сложной объемной печати, которую используют для наклеек с лого Лиги Чемпионов. Это все было нереально изготовить в малых тиражах, а нам нужно было напечатать по одной эмблеме на футболку и шорты каждого из комплектов. Мы с технологом Кириллом искали компромиссное решение. В итоге остановились на печати эмблемы сублимацией по шеврону с выборочной вышивкой по контуру чайки и большому кругу. Вышить чайку полностью и детали могли только тиражом от 500 штук, а выполнить эффектное 3д тиснение по резине в духе нашивок, что делают клубам Nike – от 1000, и то с огромными ценниками за месяц. Как раз было межсезонье и все мощности производства в подмосковном Дедовске были загружены – печатали и обклеивали комплекты формы, по сути, для всех больших клубов России.

Кирилл мне назначил встречу на производстве 28 июля, когда, наконец, можно было подступиться к печати. В здании бывшего техникума был развернут настоящий производственный цех. В одних комнатах выполняли нанесение стикеров с номерами и фамилиями термопереносом, на стенах висело множество образцов шрифтов номеров и фамилий. В других – было швейные ателье, что-то пришивали вручную, а что-то на длинных швейных машинах, подключенных к компьютеру. В этот момент как раз вышивали логотип КХЛ на хоккейной форме. В спортзале среди баскетбольных колец и турников (что очень колоритно) стояло оборудование для шелкографии. Все коридоры были заставлены коробками с экипировкой. На них выделялись белые пронумерованные стикеры с надписью от руки «ФК Спартак, чемодан, 2 шт».

Я внимательно следил за процессом обклейки и вышивки. Синий цвет получился несколько насыщеннее, чем мы предполагали.

На эмблеме белые буквы получились невыразительными, краска «съела» их толщину, а вот вышивка по контуру чайки получилась эффектной.

Съемки

Изначально мы планировали делать две съемки новой экипировки – в студии и на футбольном поле, а также игровой видеоролик. В итоге от ролика пришлось отказаться, так как затянулся фотопродакшн.

Дальше был круговорот итераций: нарисовал дизайн – напечатал – снял – взял фотографию и использовал в дизайне – снова напечатал – снова снял.

Мои друзья Саша Якуничев и Игорь Кузнецов в роли профессиональных футболистов
Фотограф Иван Гущин в зеленых тапочках  снимает футболку сверху. 29 сентября 2017г.
Я не удержался напечатать первый постер с еще неотретушированными фотографиями сразу после съемки

Анна Пономарева сделала нам отличную ретушь фотографий – мы замазывали складки, чистили фон и кожу, и даже дорисовывали оранжевые вставки на ткани там, где Nike это сделать не мог 🙂

22 октября мы дождались удобного солнечного утра и арендовали футбольное поле для второй фотосъемки. Теперь по задумке модели должны были носиться по газону, моделировать игровые единоборства и забивать голы. Было три проблемы – внезапно выпал первый снег, температура упала ниже нуля, а ребята, которые должны были сниматься, проспали. Дима переоделся в футбольную форму и стал настоящим героем съемки. Вторым героем, конечно же, был наш фотограф, Ваня Гущин.

Снег и брызги от шипов добавляли эффектности фотографиям
Вид на съемочную площадку. Жаль, что колоритная московская высотка была совсем не в тему.

Финальный дизайн

Процесс работы с материалом и подготовка новой презентации затянулись до декабря. Мы увлеченно работали: изготовили металлические значки, напечатали билеты на матчи, расклеили постеры-анонсы и сфотографировали их. Мы старались совершенствовать каждую деталь. Для того, чтобы принимать решение в пользу какой-либо идеи, важно делать прототипы и тестовые образцы, проверять их в реальной жизни. Например, только сделав три варианта эмблемы разными технологиями и приложив их к нашей футболке, мы смогли выбрать оптимальную. А весь графический дизайн и отретушированные фотографии мы тестировали в инстаграме, по несколько раз пересобирая «плитку».

Презентация 2.0

Мы разработали новый сайт на английском языке, чтобы с нашей работой могла ознакомиться широкая аудитория. А для социальных сетей мы пересобрали этот же материал в виде динамичного видеоролика.

Вы спросите, что ответил клуб? Официальный инстаграм-аккаунт «Мариуполя» в шутку уточнил, не мы ли авторы эмблемы «Брайтона». Нет, не мы, пока еще 🙂